L’influence de la musique dans le commerce de détail
Voici comment l’audio devient un vendeur silencieux dans votre magasin
Les détaillants réalisent de plus en plus que le son et la musique sont des outils puissants pour améliorer l’expérience d’achat. Même une "simple musique d’ambiance" a un effet. Dans les enquêtes auprès des consommateurs, une grande majorité indique que la musique améliore l’expérience d’achat. Mais le son peut être bien plus qu’un simple créateur d’ambiance. Si vous l’utilisez intelligemment, vous pouvez également influencer la reconnaissance de la marque, la perception du temps, le rythme de marche et le comportement d’achat.
Dans cet article, nous nous penchons sur l’impact positif de la musique sur l’expérience client, études et exemples concrets à l’appui. Nous montrons également comment faire de la musique une partie intégrante de votre marque, grâce au branding sonore et aux déclencheurs de marque. Et de manière très pratique, nous vous expliquons comment transposer tout cela dans un magasin grâce à un bon plan audio.
Pourquoi le son fonctionne-t-il si bien dans les magasins ?
Les gens ne vivent pas un magasin avec un seul sens à la fois. Tout compte. La lumière, les matériaux, l’odeur, l’agencement et donc aussi le son. C’est cette nature multisensorielle qui rend l’audio si intéressant. La musique peut susciter des émotions à la vitesse de l’éclair, sans que l’on y pense consciemment. Ces émotions influencent ensuite la façon dont les clients découvrent votre magasin, la durée de leur visite et la facilité avec laquelle ils effectuent un achat. C’est précisément la raison pour laquelle de petites modifications de la musique, telles que le tempo ou le volume, peuvent entraîner des différences étonnamment importantes dans certaines situations.
Sonic Branding
L’image de marque sonore consiste à utiliser la musique et le son de manière stratégique pour communiquer votre marque. Cela va au-delà d’un jingle sous une vidéo ou d’une playlist aléatoire en magasin. L’audio peut jouer un rôle à plusieurs moments du parcours client, en influençant notamment la perception, l’attention, la mémoire et l’affect. Un son bien choisi correspond aux valeurs de votre marque et les renforce. Cet effet est d’autant plus fort que la musique peut déclencher des émotions. Les émotions positives renforcent la confiance. Or, la confiance est liée à la répétition des achats et au fait que les clients recommandent activement votre marque.
L’image de marque sonore en pratique
Pensez aux signatures audio reconnaissables des grandes marques. Quelques tonalités peuvent suffire à évoquer instantanément l’image de la marque. Tel est l’objectif. Faire en sorte que votre marque soit reconnaissable non seulement en images, mais aussi en sons. Pour le commerce de détail, cela ne signifie pas que vous devez soudainement avoir un "logo sonore". Cela peut aussi être plus subtil. Un style propre, une atmosphère fixe, des moments reconnaissables dans le magasin. Pour autant qu’il soit cohérent.
Déclencheurs d’incendie
Un déclencheur de marque est un élément qui revient régulièrement dans votre communication, créant ou renforçant la reconnaissance. Les exemples auditifs sont très familiers. Pensez à une brève tonalité, un son ou un motif musical récurrent qui déclenche instantanément quelque chose dans l’esprit.
Les déclencheurs de marque ont en gros deux fonctions. La première est la reconnaissance de la marque. Un déclencheur auditif peut faire en sorte que les consommateurs pensent immédiatement à votre marque sans en voir le nom. La seconde est de renforcer d’autres déclencheurs, en particulier les déclencheurs visuels. Si quelque chose que vous voyez évoque déjà un sentiment, la musique peut renforcer ce sentiment. Un exemple simple est que lorsque vous voyez un produit bien connu, vous entendez parfois presque automatiquement le son qui l’accompagne. Vous le voyez et votre cerveau complète le son. Vous pouvez consciemment utiliser cet effet en tant que détaillant, en alignant l’identité sonore et visuelle.
La musique influence le comportement des clients
Outre la perception de la marque, la musique d’ambiance influence aussi directement le comportement en magasin. Le tempo est l’un des facteurs les mieux étudiés.
Une étude bien connue a montré qu’un rythme plus lent, inférieur à 72 BPM, incite les clients à rester plus longtemps dans le magasin et augmente le montant de l’achat. La différence peut être importante. Cette étude fait état d’une augmentation de 39,2 % par rapport à une musique au tempo plus élevé, à partir de 94 BPM. Dans le même ordre d’idées, il est souvent mentionné que la dépense moyenne avec une musique lente est significativement plus élevée qu’avec une musique plus rapide.
La raison pour laquelle cela fonctionne est en fait logique. Une musique plus calme ralentit le rythme de la marche. Les clients regardent un peu plus longtemps, absorbent plus de stimuli et découvrent plus rapidement d’autres produits.
Un rythme plus rapide peut également être utile
Un rythme plus rapide crée l’urgence. Dans les environnements où le débit est important, comme aux heures de pointe ou lors de formules rapides, il peut même être utile. Pensez à des situations où vous voulez que les gens choisissent et passent à la caisse plus rapidement. Il ne s’agit pas d’être "toujours lent", mais de s’aligner sur l’objectif du moment.
La musique influence la perception
La musique influe non seulement sur la durée réelle du séjour, mais aussi sur la durée pendant laquelle les gens pensent être restés sur place. La musique et les bruits ambiants influencent la perception du temps, mais la musique s’avère souvent plus forte à cet égard.
Si la musique est jugée positive, le temps passé dans le magasin semble plus court qu’il ne l’est en réalité. Si la musique est perçue comme désagréable, les gens estiment en fait que leur temps d’achat est plus long. Cet aspect est particulièrement important dans les files d’attente, les cabines d’essayage et les points de service. Une bonne musique rend l’attente moins irritante. Une mauvaise musique peut donner l’impression que chaque minute est plus longue.
Genre et style
Outre le tempo et le volume, le genre détermine également l’ambiance. À cet égard, un principe est très important : la congruence. La musique doit correspondre à ce que vous vendez, au concept du magasin et à votre public cible.
Un exemple classique est celui d’une étude menée dans un magasin de vin, où l’on jouait alternativement de la musique française et de la musique allemande. Les jours où l’on jouait de la musique française, on vendait plus de vin français et les jours où l’on jouait de la musique allemande, on vendait plus de vin allemand. La plupart des clients ont nié par la suite que la musique avait influencé leur choix. L’effet est donc souvent inconscient.
Ce principe est plus largement appliqué dans le commerce de détail. La musique agit comme un signal contextuel. Elle aide le cerveau à déterminer plus rapidement ce qui "correspond" au moment présent. Cela facilite le choix.
Classique comme signal de luxe
Des études montrent également que la musique classique peut contribuer à une expérience plus luxueuse. Par exemple, des expériences et des observations indiquent que les clients des restaurants dépensent davantage lorsqu’ils écoutent de la musique classique, et qu’un bijoutier peut être perçu comme plus luxueux et de meilleure qualité lorsqu’il joue de la musique classique. La musique classique est donc inconsciemment associée au luxe et à l’exclusivité.
Quels genres font quoi ?
Vous pouvez utiliser le genre comme moteur de l’émotion et de l’excitation. D’après la recherche et la pratique, ces orientations sont les suivantes :
La musique classique peut renforcer le plaisir et soutenir les associations de primes.
La pop et la country sont plus souvent liées à une plus grande excitation, c’est-à-dire à plus d’énergie.
Un jazz lent ou un classique au tempo calme est utile si vous souhaitez associer un sentiment de bien-être et de sérénité à votre marque ou à votre magasin.
La soul et le funk sont cités comme des musiques pouvant combiner des effets multiples, tels que le renforcement des émotions positives et l’augmentation de l’excitation.
Il ne s’agit pas de règles strictes, mais de points de départ intelligents. L’effet dépend de votre public cible et de votre formule.
Volume et timbre
Le tempo et le genre retiennent souvent l’attention, mais le volume et le timbre comptent au moins autant dans la pratique.
Des études de cas menées par l’expert audio Hein Heijen, par exemple, montrent que le volume peut être un facteur prédictif du chiffre d’affaires des boissons dans les lieux d’accueil. Plus la musique est forte, moins les gens se parlent, plus ils boivent et plus ils commandent. En même temps, ces études montrent clairement qu’une musique trop forte dans un magasin peut inciter les gens à ne pas y entrer.
La tonalité et la "légèreté" du son peuvent également être à l’origine d’associations. Par exemple, des sons aigus et frais peuvent augmenter les ventes de vin blanc et de champagne, tandis que des sons plus graves et plus lourds peuvent orienter vers le vin rouge. La transposition de ce principe au commerce de détail dépend de votre secteur d’activité, mais il illustre principalement ce qui suit : le son entraîne des associations, et les associations entraînent des comportements.
En pratique
De nombreux magasins font déjà quelque chose avec la musique, mais il leur manque trois choses : la cohérence, l’orientation et la couverture.
- La cohérence signifie que votre son correspond à votre marque et qu’il revient. Pas seulement aujourd’hui, mais aussi le mois prochain.
- Le pilotage consiste à déployer consciemment le tempo, le genre et le volume en fonction du moment ou de la zone. Pensez au calme le matin, à un peu plus d’énergie le samedi après-midi, et à un peu plus de détente vers la fin de la soirée.
- La couverture signifie qu’elle est techniquement correcte. Il n’y a pas de zones mortes, pas d’endroits où le son est trop fort, et pas de scène sonore désordonnée lorsqu’il y a beaucoup de monde.
Et c’est exactement là que se situe la différence entre "activer la musique" et "déployer l’audio".
Spottune dans le commerce de détail
Lixero est un distributeur de Spottune audio. Spottune est un système audio sans fil que vous placez simplement dans les rails. Il est donc parfait pour les magasins, parce que les rails sont souvent déjà présents et parce que l’agencement des magasins change. Vous déplacez vos spots, et votre système audio se déplace instantanément avec vous. Vous n’avez pas besoin de câbles supplémentaires et vous conservez un plafond élégant.
Pour les concepteurs de magasins et les chaînes de magasins, c’est pratique. Vous concevez un concept qui peut évoluer au fil des saisons, des campagnes et des nouveaux routages. L’audio ne doit pas être un facteur limitant.
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