Der Einfluss von Musik im Einzelhandel

So wird Audio zum stillen Verkäufer in Ihrem Geschäft

Einzelhändler erkennen zunehmend, dass Sound und Musik das Einkaufserlebnis verbessern können. Selbst "nur Hintergrundmusik" hat eine Wirkung. In Verbraucherumfragen gibt eine große Mehrheit an, dass Musik das Einkaufserlebnis verbessert. Aber Audio kann viel mehr sein als nur ein Stimmungsmacher. Wenn Sie sie geschickt einsetzen, beeinflussen Sie auch die Markenerkennung, die Zeitwahrnehmung, das Gehtempo und das Kaufverhalten.

In diesem Artikel gehen wir auf die positiven Auswirkungen von Musik auf das Kundenerlebnis ein und stützen uns dabei auf Forschungsergebnisse und Beispiele aus der Praxis. Wir zeigen Ihnen auch, wie Sie Musik zu einem integralen Bestandteil Ihrer Marke machen können, durch Sonic Branding und Markenauslöser. Und ganz praktisch, wie Sie dies mit einem guten Audioplan auf die Verkaufsfläche übertragen können.

Warum Sound in Geschäften so gut funktioniert

Die Menschen erleben ein Geschäft nicht mit einem Sinn auf einmal. Alles zählt. Licht, Materialien, Geruch, die Einrichtung und somit auch der Klang. Diese multisensorische Natur ist es, die Audio so interessant macht. Musik kann blitzschnell Emotionen hervorrufen, ohne dass jemand bewusst darüber nachdenkt. Und diese Emotion beeinflusst dann, wie jemand Ihr Geschäft erlebt, wie lange jemand bleibt und wie leicht jemand einen Kauf tätigt. Das ist genau der Grund, warum kleine Anpassungen in der Musik, wie Tempo oder Lautstärke, in manchen Situationen überraschend große Unterschiede bewirken können.

Sonic Branding

Sonic Branding bedeutet, Musik und Sound strategisch einzusetzen, um Ihre Marke zu kommunizieren. Es geht über einen Jingle unter einem Video oder eine zufällige Playlist im Geschäft hinaus. Audio kann in verschiedenen Momenten der Customer Journey eine Rolle spielen und unter anderem die Wahrnehmung, die Aufmerksamkeit, die Erinnerung und den Affekt beeinflussen. Ein gut gewählter Sound passt zu Ihren Markenwerten und unterstreicht diese. Das funktioniert besonders gut, weil Musik Emotionen auslösen kann. Positive Emotionen stärken das Vertrauen. Und Vertrauen steht im Zusammenhang mit Wiederholungskäufen und Kunden, die Ihre Marke aktiv weiterempfehlen.

Sonic Branding in der Praxis

Denken Sie an die erkennbaren Audiosignaturen großer Marken. Ein paar Töne können ausreichen, um das Image der Marke sofort wiederzugeben. Das ist das Ziel. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke nicht nur in Bildern, sondern auch in Tönen wiedererkennbar ist. Für den Einzelhandel bedeutet dies nicht, dass Sie plötzlich ein "Soundlogo" haben müssen. Es kann auch subtiler sein. Ein eigener Stil, eine feste Atmosphäre, wiedererkennbare Momente im Geschäft. Solange es konsistent ist.

Feuer Auslöser

Ein Markenauslöser ist ein Element, das in Ihrer Kommunikation immer wieder auftaucht und einen Wiedererkennungswert schafft oder verstärkt. Auditive Beispiele sind sehr vertraut. Denken Sie an einen kurzen Ton, ein Geräusch oder ein wiederkehrendes musikalisches Motiv, das sofort etwas in Ihrem Kopf auslöst.

Markenauslöser haben ungefähr zwei Funktionen. Die erste ist die Wiedererkennung der Marke. Ein auditiver Auslöser kann dazu führen, dass Verbraucher sofort an Ihre Marke denken, ohne den Namen zu sehen. Die zweite Funktion besteht darin, andere Auslöser zu verstärken, insbesondere visuelle Auslöser. Wenn etwas, das Sie sehen, bereits ein Gefühl hervorruft, kann Musik dieses Gefühl noch verstärken. Ein einfaches Beispiel: Wenn Sie ein bekanntes Produkt sehen, hören Sie manchmal fast automatisch "den Sound dazu". Sie sehen es und Ihr Gehirn vervollständigt den Ton. Diesen Effekt können Sie als Einzelhändler bewusst nutzen, indem Sie die akustische und visuelle Identität aufeinander abstimmen.

Musik beeinflusst das Kundenverhalten

Neben der Markenwahrnehmung beeinflusst die Hintergrundmusik auch direkt das Verhalten im Geschäft. Einer der am besten erforschten Faktoren ist das Tempo.

Eine bekannte Studie hat gezeigt, dass ein langsameres Tempo, unter 72 BPM, die Kunden dazu veranlasst, länger im Geschäft zu bleiben und den Kaufbetrag zu erhöhen. Der Unterschied kann groß sein. In dieser Studie wurde ein Anstieg von 39,2 % gegenüber Musik mit einem höheren Tempo, ab 94 BPM, festgestellt. In diesem Zusammenhang wird auch oft erwähnt, dass die durchschnittlichen Ausgaben bei langsamer Musik deutlich höher waren als bei Uptempo-Musik.

Warum das funktioniert, ist eigentlich logisch. Leisere Musik verlangsamt das Lauftempo. Die Kunden schauen ein bisschen länger hin, nehmen mehr Reize auf und entdecken schneller weitere Produkte.

Schnelleres Tempo kann auch nützlich sein

Schnelleres Tempo schafft Dringlichkeit. In Umgebungen, in denen der Durchsatz wichtig ist, z. B. zu Spitzenzeiten oder bei schnellen Formeln, kann dies sogar hilfreich sein. Denken Sie an Situationen, in denen Sie möchten, dass die Kunden schneller auswählen und zur Kasse gehen. Es geht nicht darum, "immer langsam" zu sein, sondern darum, sich auf den Zweck des Augenblicks einzustellen.

Musik beeinflusst die Wahrnehmung

Musik beeinflusst nicht nur, wie lange die Menschen tatsächlich bleiben, sondern auch, wie lange sie denken, dass sie dort waren. Musik und Umgebungsgeräusche beeinflussen die Zeitwahrnehmung, aber Musik erweist sich dabei oft als stärker.

Wenn die Musik positiv bewertet wird, fühlt sich die Zeit im Geschäft kürzer an als die tatsächliche Zeit. Wenn die Musik als unangenehm empfunden wird, schätzen die Menschen ihre Einkaufszeit sogar höher ein. Dies gilt besonders für Warteschlangen, Umkleidekabinen und Servicepunkte. Gute Musik macht das Warten weniger lästig. Schlechte Musik kann dazu führen, dass sich jede Minute länger anfühlt.

Genre und Stil

Nicht nur Tempo und Lautstärke, auch das Genre bestimmt die Stimmung. Hier ist ein Prinzip sehr wichtig: Kongruenz. Die Musik sollte zu dem passen, was Sie verkaufen, zum Ladenkonzept und zu Ihrem Zielpublikum.

Ein klassisches Beispiel stammt aus Untersuchungen in einer Weinhandlung, in der abwechselnd französische und deutsche Musik gespielt wurde. An Tagen mit französischer Musik wurde mehr französischer Wein verkauft, an Tagen mit deutscher Musik mehr deutscher Wein. Die meisten Kunden bestritten hinterher, dass die Musik ihre Wahl beeinflusst hat. Der Effekt wirkt also oft unbewusst.

Dieses Prinzip ist im Einzelhandel weit verbreitet. Musik wirkt wie ein Kontextsignal. Sie hilft dem Gehirn, schneller herauszufinden, was im Moment "passt". Das macht die Auswahl einfacher.

Klassiker als Luxussignal

Es gibt auch Untersuchungen, die zeigen, dass klassische Musik zu einem luxuriöseren Erlebnis beitragen kann. So wird in Experimenten und Beobachtungen erwähnt, dass Restaurantbesucher bei klassischer Musik mehr Geld ausgeben und dass ein Juwelier als luxuriöser und hochwertiger wahrgenommen werden kann, wenn klassische Musik gespielt wird. Klassische Musik wird dann unbewusst mit Premium und Exklusivität in Verbindung gebracht.

Welche Genres machen was?

Sie können das Genre als Treiber von Emotionen und Erregung nutzen. Aus den Erkenntnissen der Forschung und der Praxis ergeben sich unter anderem diese Richtungen:

Klassische Musik kann den Genuss steigern und hochwertige Assoziationen fördern.
Pop und Country sind häufiger mit höherer Erregung, d.h. mehr Energie, verbunden.
Langsamer Jazz oder Klassik mit einem ruhigen Tempo ist hilfreich, wenn Sie ein heimeliges und ruhiges Gefühl mit Ihrer Marke oder Ihrem Geschäft assoziieren möchten.
Soul und Funk werden als Musik genannt, die mehrere Wirkungen miteinander verbinden kann, wie z.B. die Verstärkung positiver Emotionen und die Erhöhung der Erregung.

Betrachten Sie diese nicht als harte Regeln, sondern als intelligente Ausgangspunkte. Die Wirkung steht und fällt mit Ihrem Zielpublikum und Ihrer Formel.

Lautstärke und Klangfarbe

Tempo und Genre stehen oft im Vordergrund, aber in der Praxis spielen Lautstärke und Klangfarbe eine mindestens ebenso große Rolle.

Fallstudien des Audioexperten Hein Heijen zeigen zum Beispiel, dass die Lautstärke ein Prädiktor für den Getränkeumsatz im Gastgewerbe sein kann. Lautere Musik führt dazu, dass die Leute weniger miteinander reden, also mehr trinken und somit mehr bestellen. Gleichzeitig zeigt sich aber auch deutlich, dass zu laute Musik in einem Geschäft dazu führen kann, dass die Leute gar nicht erst hineingehen.

Tonhöhe und "Leichtigkeit" des Klangs können ebenfalls Assoziationen auslösen. So können beispielsweise hohe, frische Töne den Verkauf von Weißwein und Champagner steigern, während tiefere und schwerere Töne eher zu Rotwein führen können. Ob Sie das eins zu eins auf den Einzelhandel übertragen können, hängt von Ihrer Branche ab, aber es zeigt vor allem eines: Klang steuert Assoziationen, und Assoziationen steuern das Verhalten.

In der Praxis

Viele Geschäfte machen bereits etwas mit Musik, aber es fehlen drei Dinge: Konsistenz, Richtung und Reichweite.

Konsistenz bedeutet, dass Ihr Sound zu Ihrer Marke passt und wiederkehrt. Nicht nur heute, sondern auch im nächsten Monat.
Steuern bedeutet, Tempo, Genre und Lautstärke bewusst nach Moment oder Zone einzusetzen. Denken Sie an die Ruhe am Morgen, etwas mehr Energie am Samstagnachmittag, wieder entspannter gegen Ende.
Abdeckung bedeutet, dass sie technisch korrekt ist. Keine toten Winkel, keine Stellen, an denen es zu laut ist, und keine unordentliche Klangbühne, wenn es voll ist.

Und genau hier liegt der Unterschied zwischen dem "Einschalten von Musik" und dem "Einsatz von Audio".

Spottune im Einzelhandel

Lixero ist ein Vertreiber von Spottune Audio. Spottune ist ein kabelloses Audiosystem, das Sie einfach in die Gleisschienen einbauen. Das macht es perfekt für Geschäfte, weil Schienen oft schon vorhanden sind und weil sich das Layout der Geschäfte ändert. Sie verschieben Ihre Spots, und Ihr Audiosystem zieht sofort mit. Es müssen keine zusätzlichen Kabel verlegt werden, und die Decke sieht weiterhin elegant aus.

Für Einzelhandelsdesigner und -ketten ist das sehr praktisch. Sie entwerfen ein Konzept, das mit den Jahreszeiten, Kampagnen und neuen Routenführungen wachsen kann. Audio sollte dabei nicht der begrenzende Faktor sein.

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