In de hedendaagse retailwereld, waar fysieke winkels zich voortdurend moeten aanpassen aan de uitdagingen van e-commerce en veranderende consumentengedragingen, is innovatie meer dan ooit cruciaal. Recent onderzoek heeft nieuwe perspectieven geopend op de potentie van displays en projecties binnen de retailwereld. Deze studie, die zich concentreert op de impact van endcap (kostelling) projecties in supermarkten, biedt waardevolle inzichten voor retaileigenaren, zowel van ketens als zelfstandige winkels, over hoe de juiste technologische toepassingen de klantbetrokkenheid en verkoop aanzienlijk kunnen verhogen.

De impact van covid-19 en e-commerce op fysieke retail

In een tijdperk waarin de retailindustrie ongekende uitdagingen heeft ondervonden door de COVID-19 pandemie en de aanhoudende opkomst van e-commerce, blijft de fysieke winkelervaring een essentieel onderdeel van de consumentenbesteding. Hoewel de pandemie en de snelle groei van online winkelen onmiskenbaar invloed hebben gehad op winkelgedrag en -voorkeuren, blijkt uit het recente onderzoek dat de meerderheid van de consumenten, met name in de levensmiddelensector, nog steeds de voorkeur geeft aan fysieke winkels boven digitale alternatieven. Volgens een studie van eMarketer (2021) vindt meer dan 85% van alle boodschappen in de Verenigde Staten plaats in fysieke winkels. Deze voorkeur voor fysieke winkels biedt een unieke kans voor retailers om hun in-store marketingtools te heroverwegen en te optimaliseren​​.

Relevantie in een veranderende markt

De pandemie heeft geleid tot een verschuiving in consumentengedrag, waarbij veiligheid en gemak steeds belangrijker worden. Fysieke winkels staan voor de uitdaging om deze veranderende behoeften aan te pakken en tegelijkertijd een unieke en aantrekkelijke winkelervaring te bieden die online winkelen niet kan evenaren. Dit vereist een heroverweging van de winkelinrichting, met een nadruk op veiligheid, efficiëntie en een aangename winkelomgeving.

Innovatie van in-store marketing

Endcaps, traditionele displays aan het einde van winkelgangen, zijn al lange tijd een effectief instrument in de detailhandel. Echter, met de integratie van nieuwe technologieën zoals visuele projecties en sensorische elementen zoals geluid en geur, kunnen endcaps worden getransformeerd tot krachtige marketingtools. Deze geavanceerde endcaps kunnen de aandacht van klanten trekken en hun winkelervaring verrijken, waardoor de verkoop en merkloyaliteit worden verhoogd.

Voordelen voor fysieke winkels

Ondanks de groei van e-commerce bieden fysieke winkels unieke voordelen die niet gemakkelijk online kunnen worden gerepliceerd. De directe interactie met producten, het vermogen om producten aan te raken (en te proeven), en de directe beschikbaarheid van goederen zijn slechts enkele aspecten die klanten waarderen in fysieke winkels. Door deze voordelen te benadrukken en te combineren met innovatieve marketingtools zoals endcap-projecties, kunnen retailers een meeslepende en onderscheidende winkelervaring creëren.

Het vividness effect

In een tijdperk waarin consumenten worden overspoeld met informatie en stimuli, speelt de vividness theorie een cruciale rol in het begrijpen van consumentengedrag, vooral binnen de retailomgeving. Deze theorie, geïntroduceerd door Nisbett en Ross in 1980, stelt dat levendige informatie meer beelden in de geest van mensen produceert, wat op zijn beurt de consumptie stimuleert. Levendige informatie trekt en behoudt de aandacht van mensen en prikkelt hun verbeelding, wat leidt tot een intensievere beleving en grotere betrokkenheid bij het product of de boodschap​​.

De kracht van beleving

Levendige informatie is doorgaans overtuigender en blijvender in de gedachten van consumenten. Dit komt doordat het meer zintuiglijke details en emotionele inhoud bevat, waardoor het makkelijker is voor consumenten om zich een voorstelling te maken van het gebruik of de ervaring van een product. In de context van retail betekent dit dat levendige product presentaties effectiever kunnen zijn in het aantrekken van klanten en het beïnvloeden van hun koopbeslissingen.

De invloed van licht en audio

In de moderne retailomgeving zijn technologieën zoals video’s, audio en animatie instrumenten geworden om de vividness van product presentaties te verhogen. Deze middelen voegen een extra dimensie toe aan de winkelervaring door de rijkdom van de gepresenteerde informatie te vergroten. Video’s en animaties kunnen bijvoorbeeld complexe productkenmerken op een begrijpelijke en aantrekkelijke manier demonstreren, terwijl audio de sfeer kan versterken en een emotionele connectie met het product kan creëren.

In de praktijk

De toepassing van vividness in de praktijk  omvat het gebruik van heldere, dynamische beelden en aantrekkelijke geluiden om een boeiende winkelomgeving te creëren. Dit kan variëren van high-definition schermen die productvideo’s tonen tot zorgvuldig geselecteerde achtergrondmuziek die de merkidentiteit weerspiegelt. In combinatie zorgen deze elementen voor een meeslepende ervaring die de aandacht van klanten trekt en hun betrokkenheid bij het merk verhoogt.

Een kwestie van balans

In de zoektocht naar het optimaliseren van de winkelervaring door visuele esthetiek, speelt de balans tussen complexiteit en waardering een cruciale rol. Deze dynamiek, diep geworteld in de vividness theorie, onderstreept het belang van het vinden van de juiste mate van complexiteit in visuele presentaties om de aandacht van consumenten te trekken en te behouden.

De verhouding tussen de complexiteit van een visueel element en de waardering ervan door consumenten is niet lineair, maar volgt eerder een omgekeerde U-vorm. Dit betekent dat er een optimale niveau van complexiteit bestaat dat de aandacht en interesse van consumenten maximaliseert. Eenvoudige stimuli kunnen gemakkelijk te verwerken zijn, maar lopen het risico onvoldoende aandacht te trekken. Aan de andere kant kunnen overmatig complexe stimuli, hoewel ze de aandacht kunnen grijpen, leiden tot cognitieve overbelasting, waardoor de betrokkenheid afneemt​​.

Gematigde complexiteit van endcaps

In de context van retailbedrijven, zoals supermarkten, is de toepassing van gematigd complexe visuele projecties op endcaps een voorbeeld van hoe deze balans kan worden bereikt. Uit onderzoek blijkt dat endcaps met gematigd levendige projecties – niet te eenvoudig, maar ook niet te complex – hogere verkoopcijfers genereren dan traditionele of zeer levendige projecties. Deze gematigde complexiteit slaagt erin de aandacht van klanten te trekken zonder hen te overweldigen, wat leidt tot een diepere betrokkenheid en grotere kans op aankoop​​. Een mooi voorbeeld hiervan is Plus Supermarkten, die duurzame projectiespots gebruikt om bepaalde merken of producten extra aandacht te geven.

Het belang van ontwerp

De uitdaging voor retailers en ontwerpers is om de juiste balans te vinden in het gebruik van visuele en auditieve elementen. Het doel is om een aantrekkelijke, maar niet overweldigende omgeving te creëren die klanten aanmoedigt om tijd te besteden aan het verkennen en uiteindelijk aankopen te doen. Het gebruik van hulpmiddelen, zoals verlichting, digitale displays en audiovisuele effecten, moet worden overwogen om deze optimale balans te bereiken.

Praktijkonderzoek

In een onderzoek naar de effectiviteit van endcap projecties in de retail, werd een samenwerking aangegaan met drie supermarkten in een grote Europese stad. Deze veldstudie, gericht op het begrijpen van de invloed van digitale projecties op het winkelgedrag van klanten, biedt waardevolle inzichten voor de retailsector.

De studie werd uitgevoerd in drie verschillende supermarkten, elk gelegen in een stedelijk gebied. In elke winkel werden twee specifieke endcaps geoptimaliseerd: de ene voor de presentatie van noten en de andere voor pasta en ingeblikte tomaten. Deze producten werden gekozen vanwege hun alledaagse aard en brede aantrekkingskracht. Boven deze endcaps werden projecties geïnstalleerd die de producten op een levendige en interactieve manier presenteerden aan klanten​​.

Om een betrouwbaar inzicht te krijgen in het effect van deze endcaps op het winkelgedrag, werden getrainde onderzoeksassistenten ingezet. Deze assistenten observeerden discreet het gedrag van shoppers terwijl ze langs de endcaps liepen. Belangrijk was de focus op de vraag of klanten producten van de endcaps in hun winkelmandje plaatsten. In totaal werden tijdens de studieperiode van 15 dagen, waarin de supermarkten 48 uur werden geobserveerd, de interacties van 11.883 consumenten geregistreerd​​.

Verkoopgegevens

Om een diepgaand begrip te krijgen van de verkoopimpact van de endcap-projecties, werd ook gekeken naar daadwerkelijke verkoopgegevens. Deze gegevens werden verzameld over een periode van drie weken uit alle drie de supermarkten. Door de totale dagelijkse verkopen van de uitgelichte producten te analyseren, kon de impact van de traditionele, matig levendige en zeer levendige endcaps op de verkoop worden beoordeeld. Deze gegevens boden een gedetailleerd beeld van hoe verschillende soorten endcap-projecties daadwerkelijk de verkoopcijfers beïnvloeden​​.

Klantfeedback

In het vervolg op de eerdere observaties, richtte het tweede deel van het onderzoek zich op het verzamelen en analyseren van directe klantfeedback. Deze fase van de studie had als doel een dieper inzicht te verkrijgen in de percepties en betrokkenheid van klanten bij verschillende endcap-ontwerpen.

Verschillende onderzoeksassistenten werden ingezet om klanten te benaderen voor deelname aan een enquête. Deze benadering vond plaats nadat klanten een vooraf bepaald punt in de winkel waren gepasseerd, niet direct naast de endcap, om bias te minimaliseren. In totaal namen 1037 klanten deel aan de enquête, waarbij een beloning werd aangeboden als stimulans voor deelname. Uiteindelijk werden de gegevens van 859 respondenten geanalyseerd​​.

De enquête omvatte vragen om de mate van aandacht die klanten aan de endcap besteedden en hun mentale betrokkenheid bij het product te meten. Klanten gaven hun perceptie van de zichtbaarheid van de endcap aan en beoordeelden hoe gemakkelijk zij zichzelf konden voorstellen het product te gebruiken of te consumeren. Deze gegevens verschaften waardevolle inzichten in hoe effectief de endcap-projecties waren in het aantrekken van aandacht en het stimuleren van betrokkenheid bij de producten.

Invloed van geluid

In de volgende praktijkstudie werd de methodologie verder uitgebreid door de toevoeging van audio en geur elementen aan de endcap-projecties. Dit deel van het onderzoek was gericht op het begrijpen van de impact van deze extra toevoegingen op de aandacht en koopgedrag van klanten.

De tweede studie werd uitgevoerd over een periode van drie weken in dezelfde drie supermarkten, waarbij een nieuw productassortiment werd gebruikt. In deze studie werd een matig levendige projectie vergeleken met projecties die ook geluid of geur bevatten. De effecten van deze aanpak op de verkoop werden beoordeeld door zowel klantobservaties als analyse van verkoopgegevens​​.

De resultaten

De resultaten van deze uitgebreide studies bieden belangrijke inzichten in hoe endcap-projecties kunnen worden ingezet om de verkoop en winstgevendheid van winkels te verbeteren. Deze bevindingen zijn van grote waarde voor zowel het management van retailketens als voor onafhankelijke winkeliers.

Verhoging van verkopen

De studie toont aan dat het toevoegen van een matig levendige endcap-projectie aan traditionele endcaps kan leiden tot een significante verkoopstijging. In het specifieke onderzoeksgeval resulteerde een matig levendige endcap-projectie in een verkoopstijging van 8,3% vergeleken met een traditionele endcap. Interessant is dat het toevoegen van geluid aan deze matig levendige endcap een verdere verkoopstijging van 86% realiseerde in vergelijking met een matig levendige endcap zonder geluid. Deze resultaten onderstrepen het potentieel van technologisch verbeterde endcaps om niet alleen meer aandacht van klanten te trekken, maar ook om de verkoop significant te verhogen​​.

Endcaps als advertentiemiddel

Naast het verhogen van de verkoop, fungeren endcap-projecties ook als een effectief advertentiemiddel. Deze geavanceerde endcaps kunnen worden gebruikt om nieuwe producten te introduceren, speciale aanbiedingen te promoten of merkbewustzijn te verhogen. Door de inzet van endcap-projecties kunnen retailers hogere tarieven vragen dan voor traditionele endcaps, wat bijdraagt aan een hogere winstgevendheid en een sterkere merkbeleving in de winkel.

Aan de slag

Voor retailmanagers bieden deze bevindingen concrete richtlijnen om de effectiviteit van in-store marketing te maximaliseren. Door de juiste mix van technologie, zoals matig levendige projecties en audio-elementen, toe te passen, kunnen winkels hun producten effectiever aanprijzen, de klantbetrokkenheid vergroten en uiteindelijk hun verkoop stimuleren.

Conclusie

Deze studie biedt waardevolle inzichten voor retailmanagers die streven naar het optimaliseren van hun verkoopstrategieën. Door de inzet van innovatieve endcap-projecties kunnen winkels niet alleen hun verkoopcijfers verhogen, maar ook een dynamischere en interactievere winkelervaring bieden. Het strategisch gebruik van deze technologieën, in balans met de esthetiek en branding van de winkel, kan een sleutelfactor zijn in het succes van moderne retailomgevingen.

Advies en hulp

Wij helpen je graag bij het optimaliseren en verbeteren van jouw winkel. Jouw endcaps staan in de spotlight met de juiste verlichting en de klantbeleving wordt nóg beter met de juiste audio. Vraag vrijblijvend een gesprek aan om de mogelijkheden te bespreken of lees meer over onze aanpak op deze pagina.